در سه سال گذشته به وسيله دو دسته از شاخص ها شامل:

  • شاخص هاي عملكرد مالي: فروش نهايي، نرخ رشد فروش، حاشيه سود ناخالص
  • شاخص هاي عملكرد غير مالي: سهم بازار، بهره وري، زمان و دوره ي عمر سهام كه مجموعا جز شاخص هاي ذهني و غير مستقيم بودند را مورد سنجش قرار دادند.

در برخي از مطالعات نيز بين معيارهاي اثربخشي و كارآيي تفاوت قايل شده اند. به اين ترتيب خاطرنشان شده است كه پيش تر به تقويت و تثبيت موقعيت بازار قوي، براي مثال: رضايت مشتري، تصوير ذهني و وجهه مناسب، افزايش فروش، سهم بازار يا موقعيت محصول جديد اشاره مي شود. تفاوت بين معيار هاي موقعيتي (در ارتباط با عملكرد جاري) و معيار هاي روند (در ارتباط با تغيير عملكرد) مي تواند همچنين مورد ملاحظه قرار گيرد. در اين مورد سينكولا و باكر بين بعد اثربخشي عملكرد (در ارتباط با موفقيت در مقايسه با رقبا) و معيار هاي سازگاري با محيط (در ارتباط با موفقيت پاسخگويي همزمان به شرايط و فرصت هاي متغير محيطي) تفاوت قايل شدند ( Panigyrakis and Theodoridis, 2007).

بنيتو نیز از سه معيار عيني عملكرد به نام هاي فروش، سود و نرخ بازده دارايي ها (ROA ) استفاده كرد كه فروش، تمركز بر اثربخشي شركت در جذب تقاضا داشت كه اين امر مي توانست شاخصي براي موفقيت بازار باشد ولي اين مطلب را كه چگونه مي توان به طور كارآ به چنين موقعيتي دست يافت، منعكس نمي نمايد. سود از طريق كارآيي در محاسبه ي حاشيه سود ناخالص نمايش داده مي شود و نرخ بازده دارايي به وسيله مقايسه سود در ازاي منابع مورد استفاده، تاثيرات اندازه را از بين مي برد (Benito and Javier, 2005,). در يك مطالعه در سال 2008 تايلور و ديگران معيار هايي چون بهبود كيفيت خدمات، كاهش هزينه هاي توليد، سازگاري محصول با تقاضاي مشتري و سطوح سازگاري خدمات را به عنوان معيار هاي عملكرد به كار برده و خاطرنشان مي كنند كه اين متغير هاي فرعي از بين متغير هايي انتخاب مي شوند كه وابستگي بيشتري به رابطه ي بين عرضه كنندگان و فروشندگان در بازار هاي صنعتي داشته و به وسيله كارشناسان صنعت نشان داده شده اند (Taylor, 2008). دشپانده و همکاران در سال 1993 چهار معيار ذهني را براي سنجش عملكرد شركت مورد استفاده قرار دادند كه شامل: سودآوري، اندازه، سهم بازار و نرخ رشد مي باشد. سينگ و رانچورد نيز در تحقيق خود بر روي صنعت قطعه سازي خودرو در انگلستان، ضمن استفاده از رويكرد ذهني، دليل اين امر را سختي در حصول داده هاي عيني از منابع مستند و عدم دسترسي عمومي به آن، به دليل مخالفت شركت ها جهت بروز اين اطلاعات محرمانه دانسته. با اين وجود ايشان پنج شاخص عملكرد را براي اندازه گيري عملكرد تجاري مورد ملاحظه قرار دارند كه به شرح زير مي باشند:

  1. حفظ مشتري
  2. سهم بازار
  3. موفقيت محصول جديد
  4. بازده دارايي ها
  5. رشد فروش

اين پنج شاخص به وسيله مقياس طيف هفت گزينه اي ليكرت از 1= خيلي مخالف تا 7= خيلي موفق درجه بندي شده است (Singh and Ranchod. 2004).

مطالعات متعدد ديگري وجود داشته اند كه آنها نيز رويه مشابهي را براي سنجش عملكرد تجاري شركت ها اتخاذ كرده اند.  برخي از محققان سازماني و بازاريابي، عملكرد شركت را در دو بخش مورد بحث قرار مي دهند كه شامل يك بعد اثربخشي و يك بعد كارآيي است. اين رويكرد استاندارد، اثربخشي شركت را از لحاظ رشد سود، رشد فروش و رشد سهم بازار و كارآيي شركت را از لحاظ سودآوري، بازده فروش (ROS) ، بازده سرمايه گذاري (ROI) ، و بازده دارايي ها (ROA) مورد سنجش قرار مي دهد (Menguic et al.., 2007: 318). در جدول 2-3 پارامتر هايي را كه دانشمندان مختلف علم مديريت در پژوهش هاي خويش براي سنجش عملكرد بازاريابي شركت هاي توليدي به كار بسته اند، به اختصار نشان داده شده است:

جدول 2-3) متغير هاي اندازه گيري عملكرد بازاريابي (Vinod and Uma Kumar, 2009)

رديف متغير هاي عملكرد بازاريابي نام محقق سال
1 كاهش زمان تحويل / رضايت مشتري Vinod Kumar
Uma Kumar
2009
2 رشد حجم فروش / رشد سهم بازار Kim 2009
3 رشد حجم فروش / رشد سهم بازار

ارتقاي موقعيت رقابتي شركت

Moen 2008
4 افزايش حجم فروش / عملكرد كلي شركت Morgan 2008
5 رشد فروش / رشد سهم بازار

توسعه محصول و بازار / بهبود كيفيت محصول

Molina

Chandler

2007

2000

6 متوسط رشد سهم بازار در طي سه سال گذشته

متوسط رشد حجم فروش در طي سه سال گذشته

Green

Inmam

2006

2005

7 رشد فروش / رشد سهم بازار

ارتقاي موقعيت رقابتي شركت

Tracy 2005
8 افزايش سهم بازار /  ارتقاي موقعيت رقابتي شركت Zhang

Vickery

2001

1999

9 افزايش حجم فروش / افزايش سهم بازار

توسعه محصول جديد

Pawel

Narver and Slater

1994

1990

10 رشد حجم فروش / رشد سهم بازار

ارتقاي موقعيت رقابتي شركت

Jaworski and Cohli

Claycomb

1993

1999

لينک جزييات بيشتر و دانلود اين پايان نامه:

تاثیریکپارچه سازی زنجیره تامین بر عملکرد تجاری شرکت ها از طریق افزایش رقابت پذیری(شرکت های تولیدی قطعات خودرو)