داولینگ و استالین( 1994) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ می­کند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر می­گیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرف­کننده از نتایج منفی مرتبط با مصرف یک دسته­ی تولید ویژه تعریف می­کند به عبارت دیگر­، این بررسی­، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل ­مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسک­های سلامت­، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک می­شود (یوکسل و یوکسل­،2007). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیل­کننده ­در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)­، که ارزیابی کلی­از رضایتمندی از یک محصول را شکل­می­دهد، بسیار مناسب­تر است (گورهان – کایلی و باترا­[1]، 2004). گورهان- کانلی و باترا (2004)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین[2] (2001) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی­ها، تعدیل می­کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­کند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی  ریسک را از طریق روش­هایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشین­هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­کند ( چو و لی[3] 2006).

2-2-8 ) مفهوم صرفه­ جویی در هزینه اطلاعات

از ديدگاه اطلاعات اقتصادي، نظريه علامت­دهي بر پايه­ي اين فرضيه است که سطح متفاوتي از اطلاعات محصول بين خريداران و شرکت­ها جريان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ي عدم تقارن اطلاعات مي­شود (کرمانی و رائو[4]، 2000). عدم تقارن اطلاعاتي بر ترديد و عدم اطمينان مشتري درباره­ي کيفيت يک محصول يا خدمات ارائه شده توسط يک شرکت دلالت دارد. يک راه­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. يک مشخصه به اين صورت تعريف مي­شود­­يک عمل که فروشنده مي­تواند براي نقل اطلاعات معتبر درباره­ي کيفيت غير قابل مشاهده محصول به خريدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران[5]،1999). براي مثال تبليغات مي­تواند به عنوان يک مشخصه از تعهد يک شرکت درباره­ي کيفيت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنين زماني که اطلاعات لازم ديگري راجع به کيفيت محصول موجود نباشد، مشتريان نيز از ادراک خود راجع به صرف هزينه تبليغات يک شرکت به عنوان سرنخ هايي براي استنباط و حدس کيفيت آن، استفاده مي­کنند. هزينه­هاي زياد تبليغات توسط شرکتهايي باکيفيت بالا تحميل مي­شوند که مي­توانند مخارج آن را از طريق فروشهاي آينده خود تامين کنند. چنين شرکت­هايي از تبليغات به عنوان يک نشان ­(مشخصه) استفاده مي­کنند تا اين اطمينان را بدهند که ادعاهاي آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هايي با کيفيت پايين هزينه­ي بالايي براي تبليغات متحمل شوند، مخارج تبليغات خود را نمي­توانند تامين کنند چون مشتريان کيفيت پايين آن­ها را بعد از خريد تشخيص مي­دهند و خريد دوباره صورت نمي پذيرد (رائو و همکاران،1999).  

[1] Gurhan-Canli and Batra

[2] Campbell and Goldstein

[3] Cho and Lee

[4] Kirmani and  Rao

[5] Rao et al

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد