مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه (وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).

 

ابعاد وفاداری به برند

اگر بخواهيم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده ترى نشان دهيم به اين صورت مى باشد كه وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است كه عبارتند از:

            وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگيرنده تمام مواردى است كه مشترى انتظار كاركرد مطلوبى از محصول دارد. و براساس اطلاعات موجود، برترى يك گزينه را بر گزينه هاى ديگر براى مشترى مشخص مى كند. وفادارى در اين مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طريق دانش قبلى و يا اطلاعات حاصل از تجربه اخير مشترى بدست مى آيد در حقيقت اين ارزيابى در ارتباط با مباحث تصميم گيرى عقلانى است.

            وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به يك برند مى باشد. اين علاقه و نگرش در اثر رضايت هاى متعددى كه حاصل مصرف برند است تبديل به احساس مثبت به آن برند مى شود در واقع به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق مي شود و دربرگيرنده تمام مواردى است كه مصرف كننده بنابر ارزيابى احساسى خود يك نام تجارى را انتخاب مي كند و ممكن است با معيارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(فیلو و  فانک[1]، 2008).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتري بپردازند زیرا احساس می کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین براي آنها ارزش بیشتري ایجاد می کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداري به برند است. ادبیات مربوط به اندازه گیري وفاداري، یک پیشرفت تکاملی را نشان می دهد که با مفاهیمی بر مبناي رفتار آغاز شده است، اما امروزه رویکردهایی را بر مبناي نگرش، شناخت و ارزشها در برمی گیرد. رویکردهاي رفتاري به 4 روش وفاداري را عملیاتی می کنند: ابتدا، از طریق اندازه گیري کردن میزان مصرف واقعی کالا و خدمات. این رویکرد معمولا حجم و دفعات تکرار خرید را در طی دوره هاي زمانی مشخص با هم ادغام می کند. اهرنبرگ  (1998) مشاهده کرد که الگوهاي به وجود آمده از چنین اندازه گیريهایی کمک بسیار زیادي به بازاریابان در شناسایی خریداران پرمصرف و خریداران تکراري خواهد کرد. دوم، در نظر گرفتن ملاكها یا معیارهایی در داخل یک بازار تعریف شده و یا حتی یک مکان خرده فروشی کاندید می شود. سوم، ملاكها یا معیارهاي بر مبناي احتمال تکرار خرید. چهارم، ملاكها یا معیارهایی که زمانهایی را بررسی می کند که مشتري به برندهاي دیگر روي می آورد علاوه بر اینها محققین دیگر معیارهاي گوناگون دیگري نظیر آشنا بودن با برند راحتی و تجربه مصرف ارزش اجتماعی، تصور و خود پنداري ارزش درك شده و رضایت براي سنجش سازه وفاداري به برند در نظر گرفته اند(صفرزاده و همكاران، 1390).

 

2-3-2-2- کیفیت درک شده

كيفيت به مثابة مهمترين مزيت رقابتي اكثر سازمانها، اعم از توليدي و خدماتي مطرح است. بنابراين سازمانها براي ارتقاء سودآوري، كاهش منطقي هزينه ها، حفظ و افزايش سهم بازار، فزوني رضايت مشتريان و به دنبال يافتن روشهاي نويني براي بهبود روز افزون كيفيت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، 1388).

كيفيت درك شده مي تواند، به صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقايسه با گزينه هاي ديگر، تعريف شود. در نهايت، كيفيت ادراك شده، احساس كلي و غير عيني (ناملموس) درباره نام و نشان تجاري است. به هر حال، كيفيت ادراك شده معمولاً، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده، به نوعي پيوست نام و نشان تجاري است . براي فهم كيفيت ادراك شده، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سودمند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراك شده به هر حال، يك برداشت كلي است(كرباسي ور و ياردل، 1390). كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت(هیلیر[2] و همکاران، 2007).

[1] – Filo & Funk

[2] – Hellier

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »